¿Qué preguntar en una encuesta de satisfacción a clientes?

(Imagen generada con Inteligencia Artificial)

Una encuesta de satisfacción útil para quien trabaja con sus propios clientes cabe en cinco preguntas: qué le hizo decidirse, qué le sirvió más, qué cambiaría, si te recomendaría y por qué, y si puedes citar su respuesta. Se envía al terminar una etapa del trabajo, no meses después, y se lee buscando lo que se repite. Lo que interesa son las frases de tus clientes y una decisión concreta sobre qué mantener y qué cambiar.

He visto muchas encuestas de clientes, en empresas grandes y en consultas de una sola persona. Las de las empresas grandes suelen tener veinte preguntas con una escala del uno al diez en cada una. Las de los profesionales independientes, cuando existen, copian ese modelo. Y casi nadie las lee después.

Pasa porque se pregunta lo que es fácil de contar, no lo que sirve para decidir.

¿Para qué sirve una encuesta de satisfacción si ya hablas con tus clientes?

Una encuesta de satisfacción es una forma ordenada de pedir a un cliente que ya terminó contigo que cuente, por escrito y con calma, qué le sirvió y qué no. Frente a la conversación en la consulta o en el despacho cambian dos cosas: el cliente escribe cuando ya no te tiene delante, y lo deja por escrito.

Lo primero cambia lo que dice. En la despedida casi todo el mundo es amable. Una semana después, en su casa, la misma persona te cuenta que la segunda sesión se le hizo larga o que no entendió bien la factura.

Lo segundo cambia lo que puedes hacer con ello. Veinte respuestas escritas se leen juntas, se comparan y se guardan. Veinte conversaciones de pasillo se olvidan. Ese archivo, con los años, es uno de los activos propios más útiles de un negocio de servicios, y suele estar sin construir.

Las cinco preguntas que yo haría

No hacen falta más. Cada una tiene un trabajo distinto.

1. ¿Qué te hizo decidirte a empezar? Te da el motivo real de compra, con las palabras del cliente. Casi nunca coincide del todo con el que tú imaginas.
2. ¿Qué fue lo que más te sirvió? Mejor que "qué te gustó". Servir obliga a pensar en un resultado, no solo en el trato.
3. Si pudieras cambiar una sola cosa, ¿cuál sería? "Una sola" es lo que hace que conteste. Un recuadro abierto de sugerencias se queda en blanco.
4. ¿Se lo recomendarías a alguien en tu situación? ¿Por qué? El sí importa menos que el porqué. Ahí aparece cómo te describe ante otros.
5. ¿Puedo usar alguna frase tuya, con tu nombre o sin él, para explicar mi trabajo? Pedir el permiso aquí te ahorra una segunda petición, más incómoda.

Todas abiertas. Las escalas numéricas tienen sentido cuando hay cientos de respuestas y alguien que calcule medias. Con treinta clientes al año, una media de 8,7 no te dice qué hacer el lunes.

¿Cuándo se envía?

Al cerrar una etapa, con el recuerdo fresco: el final de un programa, la entrega de un informe, el alta. Entre dos y siete días después de la última cita suele ser buen momento. Ya ha vuelto a su vida y todavía recuerda los detalles.

Si acompañas a tus clientes durante meses o años, no esperes al final. Una parada al cumplir los tres primeros meses te dice cosas que al final ya no tienen arreglo, y es la base de cualquier recurrencia en servicios profesionales: el cliente que siente que le escuchas a mitad de camino es el que sigue.

Una costumbre que recomiendo siempre: anúnciala en la última sesión. "Te llegará un mensaje con cinco preguntas. Me ayuda mucho que lo contestes con sinceridad, también lo que no te haya gustado." En lo que he visto, ningún otro detalle cambia tanto cuántas personas responden.

Un ejemplo: Begoña y la respuesta que no esperaba

Begoña es osteópata y tiene consulta propia desde hace once años. La mayoría de sus pacientes llegan con dolor de espalda y hacen un ciclo de cuatro o cinco sesiones. Un trimestre decidió probar: cinco preguntas en un formulario sencillo, enviadas por mensaje tres días después de la última sesión y avisadas de palabra en la camilla.

Contestaron veintidós personas. Esperaba leer sobre el dolor, y en la segunda pregunta casi todos hablaban de eso. La sorpresa estaba en la primera. Nueve escribieron algo muy parecido sobre qué les hizo decidirse: "que me explicó qué me pasaba antes de tocarme". Y en la tercera, seis pedían lo mismo, los ejercicios por escrito, porque los que aprendían en la consulta se les olvidaban al llegar a casa.

Begoña tomó dos decisiones.

La primera, dejar de presentar su consulta en la web como "tratamiento osteopático" sin más y contar que la primera visita empieza explicando al paciente qué le ocurre y por qué. La segunda, entregar al final de cada ciclo una hoja con los ejercicios de ese paciente. Dicta sus notas al terminar la sesión, la Inteligencia Artificial las pasa a limpio en una hoja clara y ella la revisa antes de enviarla. Diez minutos por paciente.

Lo que no hizo también cuenta. Una paciente se quejó del precio y otro del horario de tarde. Dos comentarios sueltos no son un patrón, y no tocó ninguna de las dos cosas.

En la ronda siguiente, la queja de los ejercicios había desaparecido. Y varias personas usaban en la cuarta respuesta la misma frase para recomendarla: "te explica las cosas". Esa frase, con permiso, está ahora en su página. La escribieron sus pacientes, y suena mejor que cualquier eslogan que hubiera inventado ella.

Cómo leer las respuestas sin perderte

Todas juntas, nunca a medida que llegan. Leídas de una en una, la última pesa demasiado: un comentario duro te arruina la tarde y uno muy cariñoso te convence de que todo va bien.

Basta una hoja con una columna por pregunta. Se pegan las respuestas y se subraya lo que se repite. Tres o más personas diciendo lo mismo con palabras distintas es una señal. Una persona sola es una anécdota, por mucho que duela o halague.

La Inteligencia Artificial ayuda bien en este paso. Le pasas las respuestas sin nombres y le pides que agrupe los comentarios parecidos y que copie, en cada grupo, las frases literales. Lo que no debe hacer es decidir qué cambias. Eso depende de qué consulta quieres tener dentro de cinco años, y esa respuesta es tuya.

De cada ronda sale una decisión, dos como mucho. Una lista de diez mejoras acaba en ninguna.

Lo que una encuesta no te va a dar

Tiene un límite claro: la contestan quienes terminaron contigo, que suelen ser los más contentos. Quien lo dejó a mitad o no volvió tras la primera visita casi nunca responde, y es quien más te enseñaría. Para eso hace falta otra conversación, la que expliqué en por qué quien se va explica tu negocio mejor que quien se queda.

Tampoco sustituye a escuchar mientras trabajas. Si en cada sesión prestas atención de verdad, la encuesta confirma lo que ya intuías. Si no, te sorprende con cosas que podías haber visto antes. Sobre eso escribí en cómo practicar la escucha activa con clientes.

Y no es una reseña. La encuesta es privada y sirve para mejorar el servicio; la reseña es pública y sirve para que nuevos clientes te encuentren y confíen. Se pueden enlazar: a quien responde con entusiasmo, unos días después, le puedes proponer que lo cuente en Google. Cómo hacerlo sin incomodar está en cómo pedir reseñas en Google a tus clientes.

Convertir lo que dicen tus clientes en decisiones sobre tu servicio, sobre cómo lo presentas y sobre qué parte del trabajo repetitivo pasa a la Inteligencia Artificial es parte de lo que se trabaja en "Evolution IA", la mentoría estratégica de Javier G. Amblar para profesionales con experiencia que quieren convertir lo que saben en más y mejores clientes, con la persona siempre al mando.

Preguntas frecuentes

¿Es mejor que la encuesta sea anónima?
Con pocos clientes, no suele merecer la pena: el cliente sabe que lo vas a reconocer por lo que cuenta. Funciona mejor dejar el nombre como opcional y decir con claridad que cualquier respuesta te sirve, la crítica también.

¿Qué herramienta uso para hacerla?
Cualquier formulario gratuito vale, o incluso un mensaje con las cinco preguntas para contestar por escrito. Lo que importa es que se pueda responder desde el móvil en menos de cinco minutos.

¿Cada cuánto se repite?
Si la envías a cada cliente al cerrar su etapa, ya es continua. Lo que conviene fijar es cuándo la lees: una vez al trimestre, todas las respuestas juntas y con una hora reservada en la agenda para decidir.

¿Por dónde empiezo si nunca he preguntado nada a mis clientes?
Por los cinco o seis últimos que terminaron contigo: escríbeles con las cinco preguntas y explícales para qué las usarás, y ya tendrás tu primera ronda. Si quieres seguir recibiendo reflexiones como esta para aplicarlas en tu consulta o tu despacho, suscríbete gratis al newsletter en el formulario de aquí abajo.