Fija objetivos de negocio desde tus clientes

(Imagen generada con Inteligencia Artificial)

Los objetivos de un negocio propio se fijan empezando por los clientes: primero decides cuántos quieres atender, de qué tipo y a qué precio, y la cifra de ingresos sale de ahí, no al revés. Bastan dos o tres al año. Cada uno se mide con un dato que ya registras y se baja a un primer paso para las dos semanas siguientes.

Lo he visto durante años en consultoría y en el aula. En enero casi todo el mundo escribe lo mismo en un papel: "facturar más", a veces con un porcentaje redondo al lado. En marzo nadie se acuerda del papel. No falta voluntad. Falta que el objetivo diga qué hacer distinto el martes por la mañana.

¿Qué es un objetivo de negocio y qué no lo es?

Un objetivo de negocio es un resultado concreto, con fecha, que te obliga a cambiar alguna decisión: a quién atiendes, qué ofreces, cuánto cobras o en qué gastas tus horas. Si al leerlo no cambia nada de tu agenda, es un deseo.

"Facturar más" es un deseo. "Tener ocho clientes de empresa con cuota mensual antes de diciembre" es un objetivo, porque te dice a quién llamar, qué proponer y qué dejar de aceptar.

La diferencia parece de matiz. No lo es.

Por qué la cifra de ingresos va al final

Los ingresos de quien trabaja con sus propios clientes son el resultado de tres cosas: cuántos clientes tienes, cuánto paga cada uno y cuántas veces vuelve. Si fijas la cifra primero, te quedas con un número que no te dice cuál de las tres palancas mover. Y la tentación habitual es la peor: aceptar más encargos de cualquier tipo, a cualquier precio, hasta llenar la agenda.

Si empiezas por el cliente, la cifra se calcula sola y, de paso, sabes qué tipo de cliente quieres atraer. Esa es la parte que de verdad cambia un año. Atraer mejores clientes, que valoren tu criterio y no regateen, no se consigue con un número más alto en la hoja: se consigue decidiendo para quién trabajas.

Cinco pasos para fijar los objetivos del año

Este es el orden que propongo. Se hace en una mañana tranquila, con la facturación del año a mano.

1. Mira el año que cierras con tres datos. Qué clientes te dejaron más margen, de dónde llegaron y cuáles te gustaría repetir. No hace falta un análisis largo; en lo que te dicen los proyectos del año pasado sobre dónde eres más rentable está el detalle de cómo leerlos.
2. Elige el cliente que quieres tener más. Uno, descrito con su situación y no con su sector. "Empresas pequeñas que necesitan a alguien de confianza todo el año" sirve. "Pymes" no.
3. Calcula hacia atrás. Cuántos clientes de ese tipo necesitas, a qué precio y con qué frecuencia, para llegar a los ingresos que te permiten vivir como quieres. Ahí aparece la cifra.
4. Ponle a cada objetivo un dato que ya registras. Contratos firmados, primeras consultas, clientes que renuevan. Si para medirlo tienes que montar un sistema nuevo, dejarás de medirlo en abril.
5. Bájalo a un primer paso de dos semanas. Una acción con nombre y fecha: escribir a cinco antiguos clientes, cerrar la propuesta de la cuota mensual, quitar de la web el servicio que ya no quieres vender.

El quinto es el que casi todo el mundo se salta. Y es el que convierte el papel de enero en algo que se mueve.

Un ejemplo: Tomás y las ocho cuotas

Tomás es abogado laboralista y lleva veinte años con despacho propio. Su facturación es razonable, pero llega a trompicones: despidos, reclamaciones sueltas, clientes particulares que aparecen una vez y no vuelven. Cada mes empieza casi de cero.

Al repasar su año descubre algo que ya intuía. Los tres clientes que más le dejaron y menos le complicaron la vida fueron empresas pequeñas, de entre diez y cincuenta personas, que le llamaban para consultas cortas y le pagaban sin discutir. Le llegaron por recomendación, casi por casualidad.

Tomás toma una decisión: quiere más de esas. Su objetivo principal queda así: ocho empresas con cuota mensual de asesoría antes de que acabe el año. Hace la cuenta hacia atrás, con el precio que considera justo por lo que sabe, y le sale una cifra de ingresos mayor que la actual y, sobre todo, repartida en doce meses.

Fija un segundo objetivo, este del lado de la vida: los viernes por la tarde, sin citas. Lo mide con su propia agenda.

El dato para el primero ya lo tenía: el número de cuotas activas en su programa de facturación. El primer paso de dos semanas fue escribir a las tres empresas que ya conocía para proponerles la cuota, y preparar una página sencilla que explicara qué incluye.

Lo más difícil no fue nada de eso. Fue la consecuencia: para tener sitio para las cuotas, Tomás decidió dejar de aceptar reclamaciones pequeñas de particulares por debajo de cierto importe. Un objetivo bien puesto siempre trae una renuncia. Si el tuyo no te obliga a dejar algo, míralo otra vez.

¿Cuántos objetivos conviene tener a la vez?

Dos o tres, y no más. Uno que traiga el tipo de cliente que quieres, otro que proteja tus horas y, si te queda energía, uno que construya algo que siga valiendo dentro de unos años: una lista de contactos propia, un servicio que se pueda repetir, una página en la que te encuentren cuando buscan lo que haces.

Con cinco objetivos, ninguno manda. Y cuando ninguno manda, la agenda la decide el primer correo que entra.

Cuando el año avanza

Un objetivo anual se revisa cada trimestre, no cada lunes. Cómo montar esa revisión sin jefe ni equipo lo expliqué en el sistema de revisión del negocio independiente. Y si al cumplirlo notas que todo sigue igual, probablemente fijaste una meta y no un cambio de etapa; de esa diferencia hablo en cómo dar el siguiente paso cuando tu negocio ya funciona.

Para quién no sirve este método

Si estás en tu primer año por tu cuenta y aún no sabes qué cliente te funciona, no tiene sentido fijar ocho cuotas de nada. Ese año el objetivo honesto es aprender: probar dos o tres tipos de cliente y anotar con cuál trabajas mejor. El método empieza a servir cuando ya tienes un historial que leer.

Tampoco sustituye a una buena oferta. Puedes tener el objetivo perfectamente escrito y no avanzar, porque lo que propones todavía no está claro para quien tiene que comprarlo.

Fijar estos objetivos con criterio, y que el seguimiento no dependa de tu memoria, es parte de lo que se trabaja en "Evolution IA", la mentoría estratégica de Javier G. Amblar para profesionales con experiencia que quieren convertir lo que saben en más y mejores clientes, con la Inteligencia Artificial ocupándose de lo repetitivo y la persona siempre al mando.

Preguntas frecuentes

¿Es mejor fijar objetivos anuales o trimestrales?
Anuales para el rumbo y trimestrales para el paso. El año te dice qué cliente quieres tener; el trimestre, qué parte de eso toca ahora. Fijarlo todo a tres meses suele llevar a perseguir lo urgente.

¿Qué hago si a mitad de año voy muy por debajo?
Antes de bajar el objetivo, mira cuál de las tres palancas falla: si no llegan clientes de ese tipo, si llegan y no contratan o si contratan a un precio menor del previsto. Cada caso pide un ajuste distinto, y solo uno de ellos es rebajar la cifra.

¿Sirven los objetivos SMART para un negocio de una sola persona?
Sirven como comprobación final: que el objetivo sea concreto, medible y con fecha. Lo que no te dicen es qué objetivo elegir, y esa es la decisión que importa. Primero el cliente; después, si quieres, la plantilla.

¿Por dónde empiezo esta misma semana?
Por el primer paso del método: abre la facturación del año, marca los tres clientes que te gustaría repetir y escribe por qué. Con eso ya tienes el borrador del objetivo principal. Si quieres seguir recibiendo reflexiones como esta para aplicarlas en tu consulta o tu despacho, suscríbete gratis al newsletter en el formulario de aquí abajo.